Hoy quiero hablarte de un tema que no se puede seguir postergando.
No es una tendencia, ni una moda, ni un titular de LinkedIn.
Es el nuevo frente de confianza en el que todas las marcas, negocios y profesionales vamos a tener que aprender a jugar:
La ética en el uso de la inteligencia artificial.
Llevamos meses investigando cómo las empresas están integrando IA en sus procesos de marketing, contenido y comunicación.
Y lo que encontramos es tan potente como preocupante:
la velocidad de adopción es enorme, pero la preparación ética —casi inexistente.
En Fardo, creemos que el futuro del crecimiento no se va a medir por quién publica más, sino por quién es más confiable en un mundo gobernado por inteligencias.
Este manual no pretende dar cátedra. Pretende abrir conciencia.
Y ofrecer un marco real, aplicable y con propósito.
Durante años, la confianza fue una consecuencia.
Algo que se ganaba con campañas, servicio o reputación.
Hoy, con la inteligencia artificial, la confianza es un diseño previo.
Cada mensaje, cada recomendación, cada interacción automatizada se convierte en una decisión moral delegada.
Y cuando una IA responde por tu marca, ya no solo habla:
actúa en tu nombre.
Lo que antes podía corregirse con un comunicado o un cambio de copy,
hoy puede escalar a millones de usuarios en segundos.
Por eso, más que nunca, la ética dejó de ser una conversación técnica.
Es un tema de identidad, cultura y estrategia.
1. De la eficiencia a la integridad
Un estudio reciente de IBM (octubre 2025) muestra que las empresas que integran principios éticos en el uso de IA
logran un 61 % más de confianza del cliente
y un 57 % de mejora en reputación de marca.
Eso lo cambia todo.
La ética ya no es un costo.
Es una ventaja competitiva.
Durante años medimos éxito con métricas de eficiencia: velocidad, costo, escala.
Hoy, el nuevo KPI es la integridad.
Y no se trata de “parecer responsable”.
Se trata de diseñar sistemas que lo sean.
2. La confianza como infraestructura invisible
Edelman lo dijo con claridad en su AI Trust Barometer 2025:
“Las marcas no serán juzgadas por lo que digan o vendan, sino por cómo sus algoritmos tomen decisiones.”
El consumidor ya no solo evalúa la calidad del producto, sino el proceso detrás de él:
cómo se usan los datos, qué sesgos se reproducen, quién valida las decisiones automatizadas.
Cada una de esas respuestas impacta directamente en reputación.
Y cuando los sistemas aprenden de sí mismos, un error no se corrige: se multiplica.
Por eso, en esta nueva era, la confianza no se declara: se construye.
Hay tres ejes que determinan si una marca será confiable en la era de la IA:
1. Transparencia.
Decir cuándo, cómo y por qué se usa IA.
Adobe, por ejemplo, incorporó Content Credentials para identificar la trazabilidad de sus imágenes generadas con IA.
2. Supervisión humana.
Mantener criterio humano en cada decisión crítica.
La IA puede sugerir, pero las marcas deben validar.
3. Propósito algorítmico.
Diseñar modelos que expresen valores, no solo métricas.
Dove lo entendió: sus modelos visuales reflejan diversidad corporal real, no estereotipos.
La confianza, hoy, se demuestra en el código.
El propósito, en la arquitectura de tus sistemas.
3. Los riesgos invisibles de la automatización
A medida que las empresas automatizan procesos con IA, aparecen nuevos riesgos que antes no existían:
Sesgo algorítmico: sistemas que aprenden patrones discriminatorios de datos históricos.
Falta de explicabilidad: decisiones que no pueden auditarse ni entenderse.
Privacidad de datos: entrenamiento con información sin consentimiento.
Deepfakes y desinformación: contenido falso generado en segundos.
Estos riesgos no solo afectan a los usuarios.
Afectan la credibilidad de toda una marca.
Y lo más grave: el impacto no es inmediato, es acumulativo.
Un modelo sesgado hoy puede seguir contaminando percepciones por años.
El Protocolo Fardo de IA Responsable
Después de meses de análisis, entrevistas y revisión de políticas corporativas de IA,
en Fardo desarrollamos lo que llamamos el Protocolo Fardo de IA Responsable.
Un marco práctico para que las marcas integren ética, transparencia y propósito en el desarrollo, comunicación y uso de inteligencia artificial.
No es un documento legal.
Es una guía cultural. Una forma de alinear tecnología con valores humanos.
1. Principios base
Transparencia.
Toda implementación de IA debe poder explicarse.
No solo hacia dentro, sino hacia fuera.
Los usuarios tienen derecho a saber cuándo una interacción, una recomendación o una decisión fue mediada por inteligencia artificial.
Esto no debilita la marca; la humaniza.
Ejemplo: Adobe muestra en sus imágenes generadas por IA un sello de procedencia visible.
Esa simple acción convirtió lo que era una amenaza —la sospecha del contenido falso— en un sello de confianza.
Supervisión humana.
La automatización no exime de responsabilidad.
Toda decisión automatizada debe tener una instancia humana de control, revisión o corrección.
Esto no significa “desconfiar” de la IA, sino mantener la empatía y el criterio como última capa de seguridad.
Ningún sistema debe operar sin la capacidad de ser interrumpido o auditado.
La supervisión es el equivalente digital del liderazgo ético.
Equidad.
Los algoritmos aprenden de los datos que les damos.
Si el dataset está sesgado, el resultado también.
Por eso, los equipos deben revisar activamente las fuentes de entrenamiento, incorporar diversidad y simular escenarios donde las decisiones puedan discriminar o excluir.
Una marca que corrige sesgos en su IA no solo evita riesgos reputacionales,
también construye un producto más justo, más humano y más competitivo.
Seguridad.
El uso de IA debe proteger tanto la privacidad como la integridad de los usuarios.
Esto incluye cómo se almacenan los datos, quién tiene acceso y cómo se evita su reutilización indebida.
La seguridad no es un firewall: es una promesa.
Cuando un usuario confía su información a una marca, está depositando algo más que datos. Está depositando vulnerabilidad.
Propósito algorítmico.
Toda IA representa algo más que código.
Refleja los valores de la organización que la entrena.
Por eso, cada sistema debería tener un propósito explícito, documentado y comunicado.
No se trata de que una IA “sea buena”, sino de que sepa por qué hace lo que hace.
Ejemplo: Unilever define que sus modelos deben promover bienestar social y sostenibilidad. Esa orientación ética permea todo su pipeline de datos y decisiones automatizadas.
2. Mecanismos de implementación
El Protocolo Fardo propone tres niveles de aplicación progresiva:
Evaluación.
Diagnóstico inicial de riesgos y uso actual de IA.
Identificación de procesos automatizados y nivel de exposición.
Auditoría de datos, sesgos y trazabilidad.
Diseño responsable.
Inclusión de revisiones éticas en cada sprint o pipeline de producto.
Documentación pública de políticas de IA.
Capacitación de equipos en comunicación responsable de IA.
Gobernanza continua.
Comité o figura de AI Stewardship (responsable de ética y calidad de IA).
Actualización trimestral del impacto ético y reputacional.
Revisión de incidentes, aprendizajes y mejoras.
Este no es un modelo burocrático.
Es un sistema vivo, diseñado para escalar junto al negocio.
3. El Checklist Operativo Fardo
¿Tu IA puede explicar sus decisiones de forma comprensible?
¿Existe una persona o equipo responsable de sus resultados?
¿Los datos de entrenamiento fueron obtenidos con consentimiento informado?
¿El modelo refleja tus valores de marca (diversidad, inclusión, equidad)?
¿Comunicás públicamente las limitaciones o riesgos de tu IA?
¿Tu IA fue probada en escenarios reales con supervisión humana?
¿Tu contenido generado con IA incluye trazabilidad de origen?
Responder “no” a cualquiera de estas preguntas no es una falla:
es un punto de acción.
Un indicador de madurez ética pendiente.
El ciclo comienza en el propósito, no en el código.
Y termina en la confianza, no en el clic.
Creemos que la ética será el nuevo branding.
Las marcas del futuro no se diferenciarán por su logo, su estética o su claim,
sino por cómo sus sistemas piensan.
Ya no basta con tener una voz coherente.
Ahora hay que tener una inteligencia coherente.
El nuevo crecimiento será para quienes sepan alinear tecnología, propósito y cultura.
Y eso requiere visión, formación y responsabilidad compartida.
La inteligencia artificial no destruye la reputación.
La amplifica.
Si tu marca tiene integridad, la IA la multiplicará.
Si no la tiene, también.
Por eso, más que nunca, este es el momento de entrenar la ética con la misma disciplina con que entrenamos el marketing.
El futuro no lo escribirán los algoritmos más potentes,
sino las marcas más conscientes.
La IA no está reemplazando al marketing.
Lo está refinando.
Nos obliga a volver a lo esencial:
verdad, coherencia y propósito.
Y si hay algo que aprendimos en Fardo en todos estos meses de análisis,
es que la ética no es un costo de la innovación.
Es la única forma de sostenerla.
Porque en la era de las inteligencias,
la reputación ya no se mide por lo que decís,
sino por lo que tus sistemas hacen cuando nadie los está mirando.
Estamos preparando un espacio donde vamos a profundizar en estos temas:
un lugar para aprender, debatir y construir juntos la nueva cultura del growth consciente para marcas.
Si leíste hasta acá, ya sos parte de esa conversación.
Gracias por ser de los que no solo observan el cambio,
sino que eligen participar en diseñarlo.
